utrwalony w danej epoce lub nurcie zespół niepisanych reguł, norm i zwyczajów, który reguluje budowę oraz treść dzieła literackiego. Narzuca zasady dotyczące m. in kompozycji języka, motywów czy gatunku. Często zależy od epoki.
starożytna sztuka oraz teoria pięknego, skutecznego i etycznego przekonywania za pomocą słowa w mowie lub piśmie. często wpływała na emocje odbiorców. metafora, anafora (powtarzanie tego samego na początkach zdań), pytanie retoryczne, antyteza
dawna zasada mówiąca, że firma dzieła musi pasować do jego treści, np. poważne i tragiczne tematy należało opisywać językiem wyniosłym, a codzienne i proste- językiem potocznym